品牌战略创造品牌价值

　　世界业已变化，时光不会再来，今天我们已经无法像可口可乐那些传统品牌一样通过自然竞争的方式来造就强势品牌了，“上帝的归于上帝，凯撒的归于凯撒”，今天的品牌领导必须采取战略竞争的方式进行积极干预，这就是所谓的品牌战略了。说穿了，品牌战略的神髓就在于突变而非渐变，卓越品牌战略的特点就是颠覆性、跨越性地实现品牌的超常规成长，2007年google登临Brand Z榜首和三星超越索尼的案例给我们好好地上了这样一课。

　　品牌战略不管字面上看起来有多么玄乎，实际上是围绕创建品牌价值而展开的一系列计划和活动的总称，没有品牌价值就无所谓品牌战略，这一点interbrand公司看得最为清楚，interbrand不仅开发了全球最有影响力的“顶级品牌百强榜”，而且围绕品牌价值设计其所有的咨询服务和知识产品，甚至公司口号都是“creating and managing the brand value(创造和管理品牌价值)”，对品牌价值近乎狂热的专注使得interbrand成为最有价值的品牌咨询公司，弄得国际同行像Futurebrand、Millward Brown和Brand Finance都羡慕得哈喇子流了一地(就像英特尔和惠普对IBM独占电子商务概念一样妒忌得发狂)。另外，品牌战略与经营战略等传统战略的差别实际上就在于是否是品牌价值焦点，很少有人注意到，经营战略不会自然而然地带来品牌价值，无论是作为SBU战略核心的成本领先、歧异和集聚，还是作为corporate战略核心的组合管理和协同管理，都不必然能够增加品牌的长期价值，对品牌价值的忽视或者无能是当代经营战略屡战屡败的主因，君不见柯林斯和彼得斯这些战略大家如今都相当郁闷——《基业长青》不能长青，《追求卓越》不再卓越，经验教训告诉我们，要避免经营战略的失败就必须“两条腿走路”，经营战略不可或缺品牌战略的支持。

　　目前有很多人觉得品牌战略没有知识含量，的确品牌战略在架构的逻辑性和内容的丰满性上是比不了已经臻于成熟的战略管理和市场营销，比如战略管理有“安索夫5层次模型”(愿景使命业务组合发展蓝图竞争优势协同效用)，而市场营销也有经典的“麦卡锡4Ps模型”(产品价格沟通渠道)，这两个模型对所涉及的管理要素不仅完全囊括而且一目了然，集专业深度和审美情趣于一身，扪心自问我们的品牌战略目前还达不到这个地步，就拿最有影响的“大卫艾克品牌资产五角星模型”来说，就比较粗糙存在不少毛疵，首先是内容不够完整(如凯文凯勒的“CBBE模型”和interbrand的“品牌强度模型”里面有些合理的资产要素“五角星模型”居然没有)，其次是逻辑不够清晰(如作为结果变量的“品牌忠诚”居然和作为过程变量的“品牌联想”等放在了一起)，再次是视野不够高度(如品牌资产要素基本上都是营销性要素而非战略性要素)，最后是衔接不够流畅(如没有办法单独根据品牌资产就能开发出完善的品牌体验方案)。但瑕不掩瑜，品牌战略也自有其独到之处特别是品牌价值，品牌价值能够定量衡量品牌建设活动的财务成果，这个由品牌战略先驱们所创造的概念极大地提高了品牌战略的份量，不仅使得品牌建设的开支能被视作投资而非费用，而且使得品牌战略取得的成果能等同于真金实银的企业资产，在这方面经营战略和市场营销就黯然失色得多了，由于不能独立证明自己的价值，明茨伯格才会哀叹“战略管理的衰落”，科特勒也酸溜溜地说道“CMO的办公室永远离CEO最远”，行文至此我们应该饮水思源向品牌战略先辈们致敬，正是因为他们深刻的洞察力和完美的表达力，今天的我们才有资格混碗体面饭吃。

　　品牌建设实现品牌战略

　　前面说到过品牌战略就是品牌价值活动的集合，那么具体是哪些品牌价值活动构成品牌战略的呢?这又是一个众说纷纭没有定论的问题了，不同的品牌专家和品牌公司都提出了基于各自理解的不同答案，比如大卫艾克的“品牌领导”模式认为品牌战略包括品牌识别、品牌体验、品牌架构、品牌组织这四种关键活动，又如凯文凯勒的“顾客导向品牌资产”模式则认为品牌要素、营销传播和次级联想这三方面的活动构成品牌战略，而令人意外的是interbrand的“品牌循环”模式把品牌战略定义得十分狭隘(品牌循环下面是品牌创建，品牌创建下面才是品牌战略)，仅仅包括战略目标、品牌架构和品牌范围而已。事实上这些见解都不够全面、不能体现真正丰富的品牌战略实践，我们认为归属于品牌战略的价值活动应该是明确品牌远景、设计品牌识别、发展品牌体验、构建品牌网络、利用品牌杠杆、管理品牌组合、成就内部品牌这七大关键活动，这是迄今为止最为完整写实的品牌战略架构，不仅能够解决从无到有、从弱到强建设业务/产品品牌的议题，甚至连公司品牌、横向品牌、品牌再造、品牌跨文化管理等复杂化的高阶议题事实上也已经包括在内。长期以来我们一直孜孜不倦地谈到品牌建设，但品牌建设一词的内涵也一直是含混不清的，品牌建设似乎就是一个筐，跟品牌有关的一切都可以随便往里面装，过分的泛化已经使得概念失去了意义，不过现在我们可以明确品牌建设就是建设以上七种的品牌价值活动，品牌建设不再是笼统的而是明确在这七个领域展开，品牌建设通过提高这七个领域的品牌价值活动的效率和一致性来实施品牌战略和创造品牌价值。

　　由于品牌建设各活动之间存在着强有力的逻辑联系，下面我们就依次介绍这七种品牌建设活动的内容和需要注意之处：

　　什么是品牌远景?品牌远景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景是品牌战略的最高纲领(在动态变化的环境中保持价值能力)，统率一切对内对外的品牌价值计划(也就是其它六种品牌建设活动)。尽管如此重要，但长期以来品牌远景并没有得到足够的重视，大卫艾克、凯文凯勒、卡普菲尔这“品牌战略三巨头”就认为品牌战略起始于品牌识别，他们压根就未提及到品牌远景更没有为其在品牌战略中安排位置，这跟他们有浓厚的市场营销背景是有关系的(众所周知营销学不像战略学中有远景一说)，另外他们的研究也集中在业务/产品品牌领域，这个领域不像集团/公司品牌领域那样需要远景指导，单纯依靠品牌识别就足以展开品牌战略了。不管基于何种理由，今天看来这是一种很严重的偏见和误见，缺乏品牌远景直接导致了品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化要求的不良后果，搞得在很多人眼里品牌战略就是上不挨天下不沾地的“浅薄务虚”，品牌科学迄今未成“显学”也滥觞于此。就内容来讲，品牌远景包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观，熟悉战略的朋友可能会马上联想到在经营战略中也有愿景、使命和价值观的类似说法，确乎如此，是有一定的借鉴在里面，但还是应注意到品牌远景和公司愿景、使命和价值观“形同而神不同”，公司愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的，所以横直看起来都是“我是***，我要***，我会***”的以我为主的沾沾自喜，而品牌远景则是外部导向，重点在于为顾客等利益关系群体创造何种价值以及如何创造价值，这里大家可以明白品牌远景其实是公司远景的品牌化，只有实现品牌远景才能实现公司远景，所以必须将品牌远景和公司远景整合起来，以实现组织期望和市场期望的平衡，“先知品牌”有句名言叫做“品牌战略是经营战略的脸孔”，倒是很恰如其分地反映了品牌远景和公司远景的相互关系。

　　品牌识别是组织希望创造和保持与品牌有关联的事物和理念，大卫艾克的这个定义听起来是有点云里雾里似懂非懂，简单说来品牌识别就是定义品牌(从联想的角度对品牌的内涵进行完整定义)，通过物理性和心理性的各种维度来对品牌进行描述和写真，如果品牌远景是通往未来之路的话，品牌识别就是路上那不知疲倦的奔跑者。品牌识别目前最为主流的模型是大卫艾克的“品牌领导识别”，艾克模型将品牌识别分为4个方面的内容：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌、作为符号的品牌，这4个方面又可以进一步细化为12个识别项目，这样的归纳的确堪称要素完整、逻辑清晰，但遗憾的是艾克又引入了品牌精髓、核心识别和延伸识别的架构，尽管其初衷是为了“明确品牌识别的中心任务”但仍然造成了巨大的麻烦——4方面的识别元素哪些是品牌精髓、哪些是核心识别、哪些是延伸识别，缺乏严整的评判标准使得艾老师在维珍的识别分析上闹了笑话，维珍最为称道的品牌个性居然被划到延伸识别!这还没完，老艾又在品牌识别中进一步引入了价值主题、可信托权和关系这三个要素，据说是为了“明确品牌识别的努力方向”但实际上只是造成更大的混乱——所谓的价值主题、可信托权和关系缺乏新意只是简单重复4方面的识别内容。惜乎哉，看着一个简洁清晰、充满力量的识别模型一步一步地变成庞杂含混、缺乏价值的杂烩，而始作俑者居然是被称为“一个人独自开创品牌科学”、学术地位堪比管理领域的德鲁克、战略领域的波特、营销领域的科特勒的伟大人物，每念及此我们怎能不一声叹息?

　　刘威(knewway)，品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：