专访海尔电脑周兆林：解读电脑下乡策略
　
　　编者按：面对PC行业冬天的来临，各厂商都有自己的过冬高招，做家电出身的海尔电脑就选择了电脑下乡的策略。据了解，电脑下乡是家电下乡的一个重要环节，而家电下乡政策是国家在大力推动的，因此电脑下乡对于已经在农村市场布局多年的海尔来说将会是一个难得的良机。电脑下乡是不是过冬的最佳策略？海尔电脑下乡的优势具体在哪里？下乡的同时如何兼顾一二级城市？直销直发的新策略是否会提供很大的助力？电脑下乡又将对09年的PC市场造成怎样的影响？带着这一连串的问题，我们专访了海尔电脑营销总监周兆林，让他来为我们进行详细的解读。

　　电脑下乡不是过冬的救命稻草

　　问：目前并不是只有海尔一家PC厂商来开拓农村市场，电脑下乡已经成为了一种现象，您认为应该如何来解读电脑下乡这一现象？是因为在农村市场发现了新的机遇，还是由于在一二级城市竞争太激烈才转战农村市场，又或者是还有其他的原因呢？

　　答：电脑下乡是2009年国家“家电下乡”政策的一个重要环节。1月1日，温家宝总理在海尔集团考察时表示，2009年国家投入家电下乡的补贴将从2008年的90亿元增加到150亿元，可以拉动内需1000多亿元。这项政策至少要坚持5年，可以拉动家电销售5000亿元以上。在国家的扶持下，农村电脑市场2009年将会迎来一个旺盛的发展期，这是每个IT企业都不能忽视的。

　　从2009年2月1日起，家电下乡将从12个省(区、市)推广到全国范围。电脑、热水器和空调等产品列入家电下乡政策补贴范围。这意味着电脑将通过财政补贴政策大量进入农村，促进农村信息化建设的全面提速。保守估计将催生至少百亿元的市场。对于已经布局农村电脑市场三年的海尔电脑来说，这是一个巨大的机遇和挑战。

　　温家宝总理在海尔视察时强调，企业在家电下乡的过程中要靠高质量、低成本、多样化赢得市场。而海尔电脑无论是在一线城市还是农村市场，都在强调产品差异化和“同样配置性能最好、价格最低”的特色，所以对于“家电下乡”来说，海尔电脑已经掌握有第一手数据，并且在充分的调研和开发过程中了解到农村市场在不同地域的不同特点，有着先天的优越性。一线城市的市场份额海尔电脑会继续做大，从元旦销售业绩来看，已经体现出了这一点，而农村市场在政策扶持下，将会在相当长一个时期内成为更强劲的增长点。

　　问：应对冬天，不同行业、不同企业可能都会不同的办法，海尔电脑为何会把电脑下乡作为主要的过冬策略呢？

　　答：电脑下乡得到了国家政策的扶持，是拉动内需的一个手段，这对于企业和消费者个人来说都是双赢的局面。作为有社会责任感的龙头企业，海尔应该从大局上配合国家政策，加快农村信息化体系建设；作为IT企业中的领导厂商，积极开拓农村市场，寻找利润增长点，也是海尔电脑三年来始终坚持的战略内容之一。现在整个行业的确遇到了经济形势不景气的局面，寻求新的增长点是所有厂商都会去做的事情，海尔电脑只是走在了前面，获得了很好的机会。同时，海尔20几年的经验告诉我们，家电下乡只是一个机遇，是机会也是调整，若仅仅作为过冬的救命稻草，而不作为企业战略发展规划考虑和布局，不从整体体系上重视的话，最终也会被淘汰。所以，海尔电脑将农村项目作为品牌建设的伟大基业来推进和规划的。

　　问：中国电子商会副会长王宁提到电脑下乡问题时曾经说过，和家电下乡相比，电脑下乡是更实惠农民的事情，您觉得应该怎么来理解这一说法？海尔作为在中国市场成长起来的民族企业，除了借助电脑下乡来过冬，这样的策略还有没有其他的目的？

　　答：随着农村信息化的推进，从勤劳致富到科技致富也成为农村迅速发展的必由之路。电脑作为信息化致富的重要手段工具，除了要提供农村教育、医疗保健、电子商务、信息获取等农村、农民需求、农村环境的基础上提供适农产品，还得为农民提供容易购买、简单方便运用、性价比高，价格实惠、优质服务的成套解决方案。所以海尔电脑基于农村市场提供的是“一站购买、一站补贴、一站服务”短链营销模式，积极推进电脑下乡。

　　家电下乡对海尔电脑来说是一个机会，但是海尔开拓农村市场从2005年就开始了，我们针对农村开发了一宽两快四平台的家家乐电脑，2007年海尔全力拓展农村市场。这些策略的推进是基于海尔集团庞大的品牌影响力，尤其在农村，农村用户对海尔品牌的忠诚度是远远超过国内很多品牌，这是我们的优势。而海尔电脑进入农村也是品牌战略的规划，也是我们重点主力市场。

　　海尔下乡拥有广泛的群众基础

　　问：前面我们就提到，除了海尔电脑，联想、方正、惠普等厂商也都开始了电脑下乡的动作，面对这样的竞争，您认为海尔优势何在，尤其是在农村市场，海尔在品牌和产品层面有着怎样的优势？

　　答：渠道优势：一方面海尔在1996年就针对农村市场开展“1525”模式进行渠道开发和建设，目前已经形成了自有的农村专卖店体系，农村专卖店数量达到3000家，乡镇网络2万多个，以及20多万个星级服务村，真正做到了“哪里有党支部，哪里就有海尔信息服务站”。家电下乡启动后，海尔可以在国家启动家电下乡的省份的乡镇利用自有的渠道，迅速为农民提供服务，这样可以实现方便农民一站采购海尔家电下乡产品，一站获取国家补贴，一站享受海尔服务。另外一方面，海尔电脑经过几年的渠道深耕，已经建立了庞大的海尔电脑专卖店，方便海尔电脑用户就近采购。最后，海尔电脑利用集团自由渠道实现短链销售，减少层层加价环节，实现点对点营销，给农民提供真正实惠的产品、服务。

　　其次，海尔电脑早在2005年就组建专门的开发团队，并携手英特尔成立农村项目组，对山东、河南、安徽等省9000多个村庄、近百万农民进行了深入调研，针对农村市场的需求和电脑使用环境等相继开发出“家家乐”、“乐家家”、“乐家家-K2系列”，产品线不仅全面，而且进一步完善。2008年，针对农村信息化下乡对于电脑要求的提高，海尔电脑将农村电脑产品全面升级到商用系列，在产品线中添加了永不死机的“博越”产品，将农村电脑第一时间纳入“健康电脑”和“稳定电脑”的行列之中。

　　第三，在服务上，海尔专卖店的服务与销售是一体化的，销售延伸到哪里，服务就会跟进到哪里，确保海尔用户卖得安心、用得放心。海尔独有的亚品牌“润心服务”，给用户提供24??65终年无休的服务，确保维护、答疑和维修都能让用户满意，而现在IT厂商只能做到9小时服务承诺。同时，海尔在山东、河南等地已经建立了县一级培训服务中心，在农村市场具有宣传推广的优势。

　　第四，海尔品牌在农村的知名度和忠诚度非常高，海尔手机在家电下乡过程中就取得了49%的市场份额，冰箱也高达52%，可见品牌成农民购机最看中的因素，品牌粘度相当高。

　　所以，家电下乡海尔电脑具备了到达县级村级的庞大渠道是无法比拟的，海尔电脑的服务体系是无法比拟的，海尔电脑的产品是满足用户需求的，海尔电脑的物流配送体系也是最庞大的，海尔电脑的性价比也是最合理的。

　　问：海尔家电也在下乡，对于很多农村的用户来说，认识海尔就是从海尔的家电产品开始，那么在此次的下乡运动中，海尔打算如何把电脑下乡和家电下乡相结合，更有效的来挖掘农村市场？

　　答：海尔是中国家电第一品牌，产品优势和品牌特色无论在国内还是国外，都已经获得了相当的认可，具备其他品牌不可比拟的品牌优势和实力。在家电下乡宣传中，基于前期海尔对农村市场的开发和布局，海尔的产品，包括电脑在内，在农民消费者心目中的口碑是很好的。

　　为了保证农民权益，确保中标企业能为农民提供满意的服务，国家有关部门对参与招标的企业在资质、信誉等各方面有严格的要求，中标的品牌不仅品牌声誉要好，产品品质、研发设计、质量保证、售后服务更是缺一不可。海尔家电从进入农村市场的那一天起，服务和质量跟踪就已经同步进行。自有的农村专卖店体系早已被广大农民所熟知，这是很广泛的群众基础。

　　冰箱、洗衣机等家电产品和电脑一样，都存在适销对路的问题。农村什么人买电脑？买来干什么？怎么使用？这是电脑下乡要解决的几个问题。所以海尔要解决这几个问题就必须开发适农产品。在农村，教育、电子商务、医疗保健、娱乐是农民使用电脑的重要因素，这就是海尔电脑开发产品的依据和基础。同时，在农村节能、健康、适合农村环境运用依然是消费者要求的大主题。海尔电脑针对农村市场开发的产品，在节能和稳定性方面都强于其他品牌，加上“润眼”的群众基础，会和海尔家电一样，在宣传和实用上达到很好的效果。

　　以客户为中心向农民提供电脑

　　问：据悉，从去年第四季度开始，海尔电脑就已经开始将运作思路从“以产品为导向”更改为“以客户为导向”，这样改变的实际意义在哪里，会表现在哪些方面？

　　答：2008年开始的经济危机，导致各个行业都在重新洗牌，IT业也不例外。为了适应市场变化的需要，更好地与渠道结盟，增强生存能力，海尔电脑通过“战略转移”对渠道变革，由“以产品为中心”转移到“以客户为中心”，打造全新的企业内部流程系统，对渠道实施网格化管理，实现与渠道全面接轨。

　　在具体的渠道方面，海尔电脑执行“人店合一”管理模式，于2008年8月取消所有仓库，围绕消费者和渠道需求，完成按单生产。对经销商来说，海尔电脑“三个算我的”（卖的不好算我的、卖不出去算我的、卖得不赚钱算我的）承诺继续兑现，力求将经销商的风险降到最低。再加上全年无休的售后服务系统，在竞争激烈、渠道利润下滑严重甚至亏损的情况下，仍然保证了90%以上的海尔经销商实现了盈利。

　　基于以上的一系列改革，海尔电脑完成了对渠道的整合，使得渠道体系更有经营弹性和承受力。在“电脑下乡”开始后，这样的渠道体系能够更好地迎合市场需求，及时铺货，为消费者带去更新更全的产品。在一线城市，灵活的弹性销售也能保证“零库存”的实现，渠道商的资金运转更灵活，这就让产品流通的速度更快，厂商的供需能力也会进一步提高。

　　问：既然是以客户为导向，那么是不是可以说是客户决定产品，那么您认为农村市场的客户与一二级城市的客户有什么不同？他们需要什么样的产品？

　　答：农村用户对于电脑的首要要求，就是稳定。例如，农村用电环境比较特殊，电压从180V～264V波动，对机箱和显示器电源质量要求非常高，这是海尔电脑经过实地调研，掌握的真实数据。其次，农民消费者用电脑，存在一些疑问。例如配件太多会不会费电；软件总出问题，厂家如何维护；农民怎么上网、怎么致富、孩子怎么学习等等。提供的产品必须解决这些实在问题，才能受到消费者的肯定。海尔电脑三年来搜集了大量数据，就是为了开发以客户为导向的农村产品，而且这个产品的大前提，必须是健康电脑。

　　双管齐下要海尔再逆境中壮大

　　问：海尔电脑挖掘农村市场的目标是怎么样？比如说销量、占有率、增长率等？

　　答：海尔电脑目前已经走在了其他品牌的前面，在销量和市场占有率上肯定是有所要求的。另外，根据国家政策的力度，海尔电脑对农村市场的增长有具体的考量，但是效果如何，还要等待市场消化力的检验。

　　问：海尔会用多大的力度来开展电脑下乡的运动？在电脑下乡的同时，如何来兼顾一二级城市的竞争呢？

　　答：2008年3月，我们在承德就已经启动了“润眼千县行”，吹响了海尔电脑进军08年四六级市场的号角。在推进当地教育信息化的基础上，顺利发展了一批渠道商。在08年4月信息产业部启动的农村信息化工程中，“家家乐”二代电脑再次入围；11月，海尔电脑提供的首批5000台永不死机的“博越”电脑，中标山东省信息化下乡工程，发往该省各地市供农村地区用户上网使用。可以预见的是，2009年，海尔电脑在农村电脑方面的力度只会更大。

　　当然，一二线城市的用户群和消费潜力海尔电脑也不会忽视。2009年是高清大年，更是游戏大年，随着《星际争霸二》《暗黑破坏神三》等单机游戏大作的相继上市，以及《魔兽世界——巫妖王之怒》和《战锤online》等网络游戏新版本的发布，个人游戏和高清需求，将迎来一个新的井喷。在酷睿i7后续产品的开发、Windows 7开发配合、英特尔“Calpella”新迅驰平台合作等方面，海尔电脑一直和英特尔、微软保持着紧密的联系，力求将最新技术含量的产品带给更多的时尚主流用户。

　　问：最后请您展望一下09年PC市场的情况，最好是从一二级城市和农村市场两个方面来给大家讲一下。

　　答：2009年是风险和机遇并存的一年，在国家政策的倾力扶持下，在电脑下乡的大潮中，本土化程度很高的国产厂商来说，机遇大于风险。在一二线城市，数字娱乐和移动应用已经成为两大主流趋势，海尔电脑的“高清润眼”技术实力，在这方面需要加大力度，争取更好的市场份额。在农村市场，“健康电脑”“性能稳定电脑”是两个基本的出发点，随着通信企业信息化下乡的不断深入，互联网对农村消费者的影响也越来越大，计算机的市场需求也会水涨船高。最好的可能，是一二线城市与农村市场齐头并进的喜人景象。海尔电脑在内的国产IT长生，只要能够扎扎实实做到“产品适应需求、服务满足用户”，在逆境中一定能够壮大起来