对“规则理解不太透彻”,可能也更适合形容李宁公司的沉浮,因为,企业的战略、品牌管理也是有一定的“规则”的。
8月1日,国际羽联作出取消八名羽毛球女双运动员参加剩余比赛资格的决定,其中包括中国女双选手于洋、王晓理。这是奥运会历史上首次因消极比赛而取消选手的参赛资格。
事后,中国羽毛球队总教练李永波接受了新华社、中央电视台的联合专访时表示,是因为“对赛制理解还不太透彻”,中国羽毛球队当事人们不再辩解,于是纷纷道歉。
从1990年中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生创立以其名字命名的体育用品公司,到2010年7月,李宁公司启用新的品牌重塑,李宁公司“让改变发生”来替代“一切皆有可能”,真的发生了很多重大“改变”。2010年开始,订单下滑,股价缩水。2011年,部分高管先后离任,公司实现营业收入89亿元,同比下降5.8%,净利润暴跌了65%。进入2012年,李宁更是大事连连,相继发生了裁员、库存过剩、股价摔落、CEO离任、海外受挫、预期负增。
消磨的“奥运精神”
2012年7月29日,就在全世界都在关注伦敦奥运会时,李宁公司经历了“换帅”风波后重新出山的李宁竟然出现在浙江嘉兴李宁店,围观者新奇之余,无不感叹:“李宁也老了”。
这对于已经启动“90后李宁”推广活动的品牌来说似乎不是一个好消息,虽然其曾经希望与时俱进,重塑李宁品牌形象,紧紧抓住“新生代”消费群体,确保自己销量和市场份额的持续增长,真正成长为“全球领先的体育用品品牌公司”。但事实是,中国的90后们并不认识李宁,更没有接收到李宁这一体育品牌所应该传达的“奥林匹克”体育精神。
资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受《中国企业报》记者采访时表示,表面上看,李宁公司这两年令人沮丧的表现,直接受累于品牌重塑和“90后李宁”。
“冰冻三尺,非一日之寒”,李宁之所以在短短两年时间内遇到这么多问题,深层次原因还是由于一直缺乏系统和清晰的长远战略思维所致。本来2010年的品牌重塑是一个契机,但早已习惯于见招拆招的管理层,好像不太可能把这件事情做好,反而以更极端的方式暴露了隐藏已久的诸多问题。李宁是中华民族心中的一面旗帜,目前遭遇如此境地,确实令人唏嘘不已。
岁月流逝,李宁本人也渐趋变成一个“小老头”。沿用已久的“吃青春饭”这一至尊法宝,已经明显不再适应新的变化了。如何继续同运动产品消费主力的“青年人”进行有效沟通,自然也变成公司上上下下不得不去认真思考的 |