2008年7月11日，“网上超市”1号店正式上线。 2010年9月，1号店注册用户数已超400万人，销售额保持月均增长30％以上。 短短两年间，1号店的销售额实现100多倍的增长，在线销售的商品达6万多种，并有望在今年年底，实现在线销售10多万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居、电器、服装鞋帽、办公用品、营养保健、服务等十大类。 1号店被业界誉为发展最快的公司，在9月10日第七届网商大会上，获颁“2010全球十佳网商”桂冠。 “这个领域的未来蓝图深深吸引了我” 于刚曾是美国德州大学奥斯汀分校管理学院的座席教授，并在美国创建了科莱科技公司，科莱科技研发的航空管理软件产品被美国几乎所有的大航空公司所采用。 “我在中欧商学院访问时被亚马逊公司的猎头找到，并通过其高层的多次游说，加入了亚马逊，任其全球供应链副总裁，管理采购、库存、配送和库容的工作，帮助亚马逊打造了下一代的供应链，也支持过亚马逊对卓越的收购。后来出任戴尔全球副总裁，主管戴尔全球在亚太地区的180亿美元的采购和物流。” 于刚认为网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业所认知。 “我和峻岭（CEO刘峻岭）意识到了这飞速发展所带来巨大的潜力和机会，我们也看到了这种新的商业模式所能给社会带来的价值。”曾经在亚马逊任职的经历让于刚被这个领域的未来蓝图所深深吸引，“我觉得电子商务给人们带来实惠和方便，在中国电子商务可以真正改变人们生活方式和提高人们生活质量。” 2008年3月，于刚与刘峻岭创建了上海益实多电子商务有限公司（1号店），在中国首次提出“网上超市”概念。 “我们通过多方调研决定从风险最大的综合性的B2C模式入手，以形成差异化的特色。‘1号店’提出的是‘网上超市’的概念，我们的商品通过集中采购、集中配送、集中交易服务，高信用、低成本、低风险和良好的网购体验，带领消费者进入‘一站式购物和服务’的新生活方式。”1号店“网上超市”的概念，并没有锁定在某个狭小的特定行业，而是创新地提出以“家”为经营主题，销售涵盖与家息息相干的各类商品。